动能VS势能：完美日记系和喜茶系品牌的两种增长路径

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最近，我们刀法Digipont在上海举办了一场2020年度品牌增长大会「品牌致胜」，聚集了近千名品牌人一同探讨中国品牌之路。在会上我分享了最近我总结的两条品牌路径、以及我们刀法Digipont未来的动向。希望我的观点能与更多中国品牌人交流碰撞，因此整理了当天的分享内容，愿这份删减版脱水文字稿可以为大家带来启发——​

今年，我有幸和团队拜访了很多品牌创始人，有许多都是我一直非常欣赏的人，从喜茶创始人Neo到完美日记创始人David等等..….我和他们请教了他们对于品牌的看法和发展路径。​

在众多新品牌创始人之中，我频频听到这样一句话：

「前几年先要活下来，今年开始要做品牌了」

我很感慨，以前大家都喜欢说增长黑客、品效合一、流量红利、AARRR……今年终于听到说要做品牌了？！这事让我泪流满面。这也是一个信号，中国要开始诞生品牌了。​

但是问题来了，什么叫「做品牌」？

每个人对品牌既熟悉又陌生，什么是做品牌？到底如何做品牌？其实每个人都有不同的理解。​

比如有些创始人说，做品牌要有一致性的元素；有些人说，做品牌前段时间要做获客、流量精准投放等，今年要开始做品牌事件，走入公众领域，被贴入公共标签了。还有人说，原来打功能牌，今年开始打“价值观”牌了。​

我发现中文语境里，大家把做名牌、做品牌管理、做品牌营销都会统称为「做品牌」，其实这几个概念有很多不同，对不同人而言也有不同的意味。​

在这一次刀法年度峰会上，我希望能对品牌、品牌营销和品牌管理重新进行定义和梳理，做一个分享。​

分享的内容包括三个部分：

1、 「动能品牌」和「势能品牌」： 为什么我要提出这两个概念？又是造新词？​

2、 这两种品牌的不同成长路径和模式： 这两种品牌的背后逻辑和思维截然不同​

3、 刀法2021品牌赋能计划： 我们口口声声说要成就中国好品牌，下一步我们做什么来赋能品牌和品牌人？​

什么是动能品牌和势能品牌？

首先，大家先看下这两组品牌，思考一下，你觉得他们有什么样的区别，或者他们的增长、打法、路径有什么样的区别？​

他们在我眼里是两种不同的品牌打法，左边一列我称为动能品牌，右边的是势能品牌。​

什么叫做动能品牌，什么叫做势能品牌呢？为什么又要扯出这样一个新概念？​

这里我要首先感谢两个我的缪斯，第一个是喜茶的创始人Neo，在和他探讨「什么是品牌」的这个问题中，他的回答都让我觉得肃然起劲，他的逻辑跟今天的很多新消费品牌出发点都完全不同，我把他的这套方法论称为我今天要讲的势能品牌方法论。​

第二个缪斯是我一个朋友，Dan Capital的Justin，他每次来找我聊天的时候都会跟我说：”刀姐，刀法明明是一个打势能的机构，为什么你经常偏离去打动能？”于是我就和他请教了半天动能势能。​

之所以起名为动能和势能品牌，是因为我觉得这个类比非常的形象和容易理解。​

大家初中和高中都学过物理概念，我物理是不太好的，但是我一直记得这两个词。动能的能量产生来源是物体运转的质量和速度。当物体质量越大，速度越快的时候，就会产生更大的能量，这是动能，所以它产生能量方式就是要快速运转。​

势能的能量来源完全不同，它不来自于速度，而是来自于它的位置和高度。​

同样的，这个概念其实非常好类比到今天这两类品牌的打法上。​

首先说一下左边的这列品牌，我把完美日记、王饱饱、WonderLab这类类似宝洁系的品牌群统称为动能品牌。​

他们产生销量和规模的方式本质上其实是源于 动能效应：通过高速运转的高效率来快速切入一个大市场，增长规模。 它们的的特点就是，从供应端到消费端，它希望能通过速度绝对快的运转来增加运转效率，往往特点就是多快好省。他们必须要切入一个大市场大赛道，快速运转来立即撑起体量。​

所以他们如果需要达到这样的高速，在他们的增长路径里面，必须要找到一个品类和流量的巧妙结合点，我称它为Channel-Category-Match，通过这样一个巧妙的契合点，来超越这个品类原有的渗透市场的速度和效率，快速获得加速度。​

再到下一步，他们会通过大渗透大投放的规模效应来倒逼品牌认知。​

在他们整个增长规模里面，是用规模在倒逼品牌的认知，让大家到处看到这些品牌。其实他们的核心在于是效率，也就是说怎么让用户更快更便宜拿到我的好货，我能够更快反应市场，加快速度。我认为他们是渠道为先的动能品牌。​

而右边的这类品牌。例如喜茶、内外、观夏，我们往往会忽略或者没有看清他们的打法，他们是我所谓的势能品牌。​

势能品牌相对于动能品牌而言，不在于速度要非常快，而在于它的势能位置。​

你会发现他们在前两年的增长非常慢，但是他们的特点在于势能相对比较高，粉丝黏性非常强。他们的底层逻辑，对比动能品牌的以快速运转来增长规模倒逼认知， 势能品牌的底层理念是「品牌势能永远要大于品牌规模」。​

什么叫做品牌势能为先？我需要把品牌势能建立在高点，在维持高点的同时，慢慢做品牌。 他们打的时候，不是在打的是流量，而是理念优先。先要把理念像圣经一样打出来，让大家摩拜和仰望，再找和理念相符合的产品，作为理念的载体做输出。​

动能VS势能：完美日记系和喜茶系品牌的两种增长路径​

动能VS势能：完美日记系和喜茶系品牌的两种增长路径